José Luis Hernández:
“Ahora hay que llegar a un cliente que ya está predispuesto a no comprar”
El presidente de Polaris World recuerda que la mayor promotora de la Región entregará a sus propietarios este año más de 3.000 viviendas.
El ejercicio 2007 ha sido, según afirman ustedes, el mejor de su historia. ¿Qué esperan para el que acaba de comenzar?
Esperamos al menos mantener los resultados. Estamos ante un mercado más complicado: el cliente ya no está tan receptivo a comprar segunda residencia como hace unos años y hay que hacer una comunicación mucho más certera para llegar a un cliente que ya está predispuesto a no comprar. Pero salvando eso, que no es fácil, esperamos hacer un buen año también en 2008.
¿Cómo se van a salvar de la crisis?
Nuestro producto es lo suficientemente competitivo para mantener el interés del cliente. El cliente sigue teniendo interés siempre y cuando se le presente un producto competitivo. Además sigue teniendo capacidad adquisitiva para adquirirlo.
El sector parece tender hacia un cierto asociacionismo. ¿Cómo lo ve?
Con ello se busca una sinergia entre empresas que por tamaño no pueden acometer individualmente algunas iniciativas, como costearse una campaña en televisión, por ejemplo. Con nuestro volumen de ventas no necesitamos ese tipo de alianzas para iniciativas que podemos acometer individualmente. Pero sí formamos parte de asociaciones de turismo residencial, como Live in Spain, donde quizá están las promotoras y constructoras más importantes del sector. A nuestro nivel también tenemos ciertas necesidades de asociacionismo. Desde Live in Spain se hace, entre otros, investigación y promoción general del sector.
Las principales promotoras del país han creado el G 14 para ofrecer con una única voz sus opiniones sobre el sector.
No sé exactamente la intención que llevan. Yo hablo del turismo residencial. El propósito inicial del G 14, con sociedades cuyas inversiones en general están en el sector de la primera vivienda, parece que es crear una atmósfera en al tema inmobiliario. En Live in Spain además de promover una buena imagen se promueven iniciativas comerciales, como la asistencia conjunta a ferias.
¿Cómo puede una empresa como Polaris World combatir la sensación que existe de que el mercado va a bajar?
El principal problema del cliente es que piensa que no es el momento de invertir en segunda residencia. Nosotros queremos demostrarle que al menos en lo que se refiere a nuestro producto no es cierto. Un apartamento de dos dormitorios en uno de nuestros residenciales, con su entorno, con sus servicios y con sus calidades, por 119.000 euros, es una compra que sigue siendo competitiva y una buena inversión. Así pretendemos contrarrestar esa tendencia.
¿Cómo debería ser la ley del suelo regional?
Debemos tener un marco legal lo suficientemente ágil para que el sector siga teniendo viabilidad, que no favorezca la burocracia, que la simplifique, que, preservando todos los requisitos de sostenibilidad que la sociedad demanda, sea lo suficientemente flexible para no paralizar la actividad inmobiliaria. Uno de los principales problemas del sector es la lentitud en los trámites urbanísticos y de licencias. Eso alarga artificialmente el proceso productivo y acentúa los ciclos con épocas de picos de exceso de demanda de suelo y otras de exceso de oferta. No creo que sea adecuado que una empresa diga cómo debe ser la legislación, pero sí podemos dar sugerencias para hacer un marco legal más adaptado a la realidad.
¿En cuánto tiempo podrían desarrollar uno de sus proyectos con un marco legal ágil?
Esa valoración puede entenderse como una crítica y no quiero que se exprese así. A nivel regional se ha producido una simplificación de los trámites medioambientales en las últimas semanas y parece que la legislación va avanzando hacia la simplificación de la burocracia. Creo que se pueden agilizar en varios meses, que es mucho tiempo. También depende de la calififcación legal de partida del suelo. No es el mismo escenario partir de un suelo rústico hasta obtener la licencia de obra que si hablamos de un plan parcial o de un proyecto de urbanización.
¿Qué medidas políticas favorecerían que más gente accediera a la vivienda?
Hasta hace poco había más demanda que oferta, eso llevaba a que los precios fueran subiendo y subiendo. En la medida en que haya instrumentos que permitan que la oferta sea adecuada a la demanda de una manera permanente y que no haya épocas en las que fluctúe tendremos una oferta estable. Eso significará precios estables y posibilidad para más gente de acceder a la vivienda. Creo que el secreto está más en corregir los elementos que llevan a las distorsiones entre oferta y demanda que en hacer políticas de vivienda exactamente. Por ejemplo, si empiezas a eliminar distorsiones que hay en el acceso al suelo e impides que se pueda especular con él y que simplemente intervenga el factor oferta y demanda pues ya vas a eliminar una distorsión. A partir de ahí se trata de intervenir en todos los procesos que llevan a construir una vivienda.
Algunas voces del sector dicen que si las compras se retraen se puede dar lugar a una subida de precios fuerte a corto plazo. ¿Comparte el análisis de que podría volver a haber una escalada de precios?
En cualquier momento puede haberla, pero tengo dudas de que vaya a suceder en 2008. Lo que nunca he visto en el mercado inmobiliario es un escenario de bajada de precios. Suelen estancarse, pero no bajar. Este año el aumento ha sido discreto, pero ha habido aumento. En 2008 sin duda los precios seguirán subiendo. En cuanto a la segunda vivienda creo que no vamos a tener subidas de precio porque la demanda no es tan alta como antes y no creo que las promotoras optaran por subir precios.
¿Qué impacto puede tener en el sector la política de ayudas al alquiler?
Puede permitir el acceso a la vivienda a gente que tenía dificultades. Eso puede dinamizar en cierta medida el sector. Lo que no se sabe es si se van a acoger 20 o 20.000, e incluso si se acogen 20.000 tampoco sabemos si va a producir el efecto deseado. No digo que vaya a ser así, pero puede que el arrendador suba los precios al saber que su cliente cuenta con 200 euros más al mes por las ayudas. Los efectos se van a ver en los próximos meses.
¿Es más conveniente fomentar el alquiler o la compra de la vivienda?
Las dos medidas son acertadas, pero no creo que sean por sí mismas la única solución. Este mercado comprende mucho más que la vivienda de protección oficial o los alquileres. Para dinamizar un mercado tan importante son necesarias medidas como las que hablaba antes: más estructurales. Cuando quieres dinamizar un sector de la importancia en España de éste tienes que pensar mucho más a lo grande.
¿Qué comportamiento que va a tener este año el mercado británico y el nacional?
El británico sigue siendo nuestro principal mercado, y tenemos previsiones de demanda para 2008 muy halagüeñas. En el sector en general el cliente británico está escéptico sobre la competitividad del producto, al igual que el nacional.
¿Y el del resto de la zona euro?
Lo que hemos observado es que todos los mercados en los que tenemos presencia se van a comportar en 2008 de manera similar a 2007. Hablo de ventas en Escandinavia, que son razonablemente buenas, en Irlanda, que también son razonablemente buenas, en el Benelux y en Alemania, donde son más discretas. Incluso hemos puesto en marcha iniciativas para crecer. Hemos abierto una oficina en París, y otra en Finlandia para completar nuestra labor en Escandinavia. Por tanto tenemos claras pretensiones e indicios de que podemos aumentar nuestra actividad en la zona euro.
¿Qué diferencia su producto del de otras empresas similares?
Damos una calidad, no sólo en vivienda, también en entorno y servicios, superior a nuestras competidoras por un precio alrededor de un 30 por ciento por debajo. En un mercado con menos demandantes como en el que estamos la demanda se concentra en los productos más competitivos. Pensamos que nuestro producto es el más competitivo del mercado y que el cliente está tomando la decisión racional de dirigirse a él.
¿Cómo consiguen esa competitividad?
Hemos logrado una buena estructura de costes. Empezando por el suelo, siguiendo por los costes de construcción, que hemos optimizado gracias a que tenemos nuestra propia empresa constructora, y pasando por una racionalización del diseño de la vivienda. A partir de ahí hemos llegado a un producto que podemos producir a un coste razonable al que le añadimos un margen razonable y salimos a la venta.
¿Qué volumen de su trabajo prevé que alcanzarán las actividades no directamente relacionadas con la vivienda?
En entre dos y cinco años podemos acercarnos a un 25 por ciento. En esos otros sectores, que básicamente son venta de mobiliario y operación turística de nuestras infraestructuras turísticas (golf, hoteles, restaurantes) aún debemos alcanzar la madurez.
¿Qué parte de su volumen de negocio futuro estará relacionada con los desarrollos que están llevando a cabo en el de municipio de Alhama?
Quizá podemos hablar de un 60 por ciento en los próximos tres años.
¿Qué elemento ha conseguido desbloquear el estancamiento que había del proyecto de Polaris World en Alhama?
Quizá hemos dedicado más tiempo a que sea comprendido por los que tenían la responsabilidad de aprobarlo. El proyecto también ha madurado en este plazo: se han consolidado las garantías que ya teníamos de infraestructuras, de comunicaciones, de todos los requisitos que se demandaban por quienes tenían la responsabilidad de aprobarlo. En la medida en que eso se ha consolidado ha recibido el visto bueno. Pero ese proyecto nunca ha tenido en contra por principio a ningún grupo político de los que han intervenido en su aprobación final. Había condicionantes que conforme se han entendido cumplidos por quienes tenían que aprobarlo han sido consecuentes con su idea original y lo han aprobado. Nunca ha habido una oposición al proyecto en sí como una cuestión de principio, al margen de lo que pueda entenderse por la prensa y tal.
¿Qué calendario de finalización de desarrollos tienen en la Región?
Este año vamos a entregar nuestras primeras viviendas en Condado de Alhama y en Terrazas de la Torre, que es otro resort que tenemos en Torre Pacheco. Estamos hablando de comenzar con la entrega de más de 3.000 viviendas durante 2008. Creo que ninguna empresa del sector tiene unos planes tan ambiciosos para 2008.
¿Y fuera de la Región?
Nuestros planes de expansión están en la Región, donde tenemos muchas cosas que hacer. La concentración geográfica en la Región de Murcia es una ventaja para no-sotros. Es lo que nos ha permitido crear conceptos como el Nicklaus Golf Trail, un circuito con los nueve mejores campos de golf de Europa en menos de 25 kilómetros, y dar más contenido a nuestra oferta turística con las cocinas de Polaris World. La cercanía geográfica hace que todo tenga un sentido conceptual para el cliente mucho más completo. Un cliente nuestro, por ejemplo, puede tomar uno de nuestros transportes gratuitos y jugar nueve hoyos por la mañana en un resort, comer allí, tomar ese transporte ir a jugar otros nueve a otro por la tarde y además cenar en otro sitio sin haber salido de nuestros complejos residenciales. Nos interesa un concepto mucho más rico y concentrado de lo que podría ser si hacemos un resort aquí, otro en Huelva, otro en la Costa Brava… no sería el mundo de Polaris, sería otra cosa.
Hace un par de años, en un momento con el sector en mejor situación que ahora, había una determinada atmósfera enrarecida alrededor de Polaris World, especialmente por parte de algunos medios. Ahora que las cosas ya no van tan bien parece que ya no están en entredicho: ¿Qué ha cambiado?
Creo que no ha cambiado nada en nuestra compañía. Polaris World se ha convertido en el líder del sector con unas cifras mucho más importantes que cualquier otro operador del sector. Hace un par de años se publicaban muchos proyectos y se suscitó un debate social sobre la conveniencia de desarrollarlos en un corto plazo como parecía que se iban a desarrollar. Cuando quienes no estaban muy de acuerdo en un desarrollo tan rápido se referían al sector lógicamente salía nuestro nombre, simplemente porque éramos un poco el estandarte del sector y seguimos siéndolo. Ahora la situación es otra: muchos de esos proyectos se han quedado en nada porque no van a tener capacidad para desarrollarse al menos en los próximos años y por tanto el debate social se ha relajado bastante. Si vuelve a haber debate nuestra empresa será puesta como ejemplo de cosas que se deben hacer o que no, es inevitable.
Hay quien ha podido entender que el perfil que mantienen en responsabilidad social corporativa es un intento de hacerse perdonar algo por parte de la sociedad.
Creo que a nadie se le escapa que no hemos invertido ningún sólo euro de publicidad en nuestra fundación, que es lo más que se ha hecho en ese sentido. A partir de ahí no creo que nadie haya entendido esa iniciativa como una cuestión para tratar de curar en salud determinados temas. Sí que hemos hecho apuestas en el deporte, pero porque hemos creído que era bueno para la Región y para nosotros, no por responsabilidad social corporativa. Luego hemos colaborado en determinadas iniciativas con la comunidad autónoma y con determinados municipios en las que se nos ha solicitado directamente la colaboración. Creo que estamos ejerciendo una responsabilidad social corporativa totalmente proporcionada al nivel de nuestra actividad.
¿Van a mantener en el futuro la situación accionarial tras los cambios que hubo hace más de un año?
No es un objetivo de Polaris World tener una estructura accionarial de este u otro tipo. Los socios, por lo que sé, tienen previsto permanecer de momento, y están contentos con la marcha de la compañía. Así parece que va a ser durante 2008, y 2009 ya dirá.
¿Podrían entrar en bolsa?
Se ha considerado y la respuesta hasta el momento ha sido que no es un objetivo para los accionistas de la compañía estar en bolsa. Con lo cual, bolsa en 2008, no.
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En la primera mitad logró un triple de nueve intentos y sólo Risacher, Fajardo y Roe se salvaron de la quema.
Sin rebote, sin tiro y sin corazón (71-60)
